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微信“小程序+零售”能不能颠覆阿里的新零售?

2018-4-11 16:56| 发布者: admin| 查看: 21| 评论: 0

  摘要:开年之后,小程序非常火爆,一方面,陆续传出多个爆款的小程序,让人们仿佛看到了一个又一个暴富的机会,另外一方面,资本方关于小程序的投资布局也开始加速,而不少自媒体撰文认为:小程序就是新零售的未来、小程序+零售将颠覆阿里的新零售。那么,微信小程序,到底能不能颠覆阿里的新零售呢?


1、背景

开年之后,小程序非常火爆,一方面,陆续传出多个爆款的小程序,让人们仿佛看到了一个又一个暴富的机会,另外一方面,资本方关于小程序的投资布局也开始加速,这与小程序刚出现时从爆火到迅速冷却形成了鲜明的对比,当时自媒体的主流口风是:小程序凉了、小程序必将失败……

与各路小程序开发厂商公布的成功案例中各项热闹的数据不同的是,很多线下的商家对于小程序的热潮都有些措手不及的感觉,不少人在小程序电话营销或者参加小程序现场营销的鼓动之下仓促上线了自己的小程序,结果界面粗糙,使用体验较差,不仅没有带来好的效果,反而可能给消费者带来“山寨”的感觉,得不偿失。比如下图所示“真功夫”的小程序,满满的山寨感,除了地址,电话和几张照片之外,什么功能也没有:



总体而言,小程序与新零售的结合目前正在推进当中,既没有外界传言的那么多的“爆点”,也没有一些体验者认为的“毫无用处”。或许,新近加入腾讯联盟的海澜之家、永辉超市、步步高等企业,将会被打造成为腾讯小程序版新零售的最佳样本。

从当前的数据来看,微信小程序带来流量红利最多的依然是腾讯系自己的产品,比如以阿拉丁的数据为例,截止4月7日,排名前10名的小程序中,除了饿了么之外,其余基本上都是腾讯系自己的产品,前4名均为游戏。



前30名中,真正线下门店为主的小程序,仅有麦当劳和肯德基这两个,而游戏则高达12款,购物4款,生活和出行服务4款,旅游,工具等占据了剩余的名额。

可以看出,真正体现线下门店“新零售”概念的爆款小程序目前并不多见,这与线下新零售商店的店铺数量,会员(粉丝)数量,以及小程序在新零售领域的技术和推广力度都有关系。而肯德基与麦当劳做的更多的是利用小程序点餐省去排队时间,并非真正的“新零售”概念。

看起来,小程序在新零售领域的威力并没有爆发出来,那么,未来小程序能否与零售结合并爆发出惊人的潜力,小程序会革掉阿里新零售的命吗?

 

2、新零售

在回答上述问题之前,我们先来简单回顾一下新零售的核心。

关于新零售有很多的版本和叫法,比如说阿里叫新零售,腾讯和京东叫去中心化的无界零售,京东还叫第四次零售革命,然后苏宁叫智慧零售,不过,这些名词都没有逃出马云最初提出的“新零售”的概念范围之外。

我们不谈新零售的概念和定义,这个以前的文章提到过很多遍了。对于线下门店类的新零售而言,小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)认为区别于传统零售的最关键点有两个:“以人为本“和“坪效”。

以人为本,就是新零售里面讲的最多的“人、货、场”的重构,什么意思呢?



原来的零售是先确定一个场地,然后根据估计或者经验进货,然后等着人来买,这种模式有很多问题:卖的东西不一定是这个区域老百姓最迫切需要的,价格定位不一定满足这个区域老百姓日常的消费能力,而对于商场而言,有的商品可能进货太多了,有的进货太少,有的定价出现问题而滞销,有的供不应求,而更多的是老百姓需要的商品商场没有进货,原因是商场不知道这个区域的老百姓有这么多这方面的需求,所以老百姓只能去网上购买。

随着时间的推移,周边老百姓的购物习惯,喜好,价格敏感度等都会发生变化,但零售店对于这些很难把握,此外,对于每个个体的购买习惯,喜好,消费能力,购买频次等等基本上也属于两眼一抹黑。

所以,这种模式是一种商店和用户双输的模式,哪怕做了很久的线下零售,也不一定能适应时代的变化,所以随着竞争的加剧,房租和人员成本的上升,原来做的还可以的实体店会觉得生意越来越难做,出现利润率不断下跌,甚至倒闭的情况。但这个时候,仍然会有商超越做越好。

目前,传统商超中做的最好的企业,永辉肯定能算是其中一个,但永辉其实还不能算是真正的新零售,因为目前其并未完成“人、货、场”的重构,经营模式方面依然是传统商超的模式,不过永辉有两个创新:一个是引入了超级物种这样的餐饮区增加用户的粘性并大幅提高了销售额(其实并非首创,永辉决心比较大,运营的比较好),另外一个就是引入合伙人制度来降低耗损,提高服务质量,基本上这还是从开源节流的角度来考虑问题,这两个创新在未来会被不断的模仿,并不能形成真正的壁垒。

接下来,永辉希望借助腾讯的力量来完成新零售的改造,这里面主要能力就是小程序的能力,比如客户管理,线上线下打通,微信拉新等。

提出新零售的阿里巴巴给出的新零售样本是盒马鲜生,这个样本其实还是存在很多的问题,比如说人多的时候管理上有些混乱,配送时间也会变长,就餐等待时间较长,日常用品的价格略贵等等,但总体上是非常成功的。盒马鲜生做的事情,就是把“人、货、场”进行了重构,并且通过线上线下数据的统一以及物流配送体系的重构,大幅提高了效率,增加了坪效。

首先,盒马鲜生在选址上是根据线上和线下的大数据进行选址,线上主要依靠淘宝和天猫的数据,对于区域的消费能力、品类需求等进行判断,线下,则依靠友盟+这样的技术平台进行商圈人群分析,最终确定选址的目标和商品的品类。盒马鲜生的定位是新中产,这从其布局以及定价上就可以看出来,这个阶层的人数大约在3亿人左右。

其次,盒马鲜生主打生鲜品类,并引入商超业态,这是老百姓日常生活中消费频次最高的品类,由于几乎所有产品和所有购物人员都被数字化(产品通过标签和进销存管理进行数字化,购物人员通过APP会员和购买行为数字化),盒马鲜生就能够在以人为本和敏捷反应两个方面做到极高的效率。比如说,不同用户的购物习惯和喜好被分析后,每个人会收到个性化的优惠券、打折信息、最新商品信息等,并利用线上和线下打通的会员体系,制定个性化的积分和减免、换购、个性化商品推荐等信息,真正做到以人为本,千人千面的销售(目前这方面只能说还在完善中,毕竟技术实现和数据对接都是需要时间的)。

通过对商品的数字化,商品的进销存以及用户的购物喜好的分析,动态变化大数据就会在数据端清晰呈现,公司的供应链体系就会相应的进行调整,通过线上和线下订单的分析(包括覆盖区域内淘宝、天猫、苏宁易购等的下单),可以为盒马高达三分之一的前置仓提供数据支持:应该备哪些货,备多少等等,都会有清晰的数据支持,这种分析甚至可以影响到生产工厂——某个时间段生产多少产品,如何根据消费者的变化调整产品等,真正实现C2M。随着门店数量曾现几何级数的增长,这种大数据分析和AI的能力就会显得尤为重要。

而供应链和最后3公里的配送体系则为整个销售提供了一个用户体验的闭环:通过菜鸟的供应链体系,与门店的大数据打通后,提前备什么货,备多少货都会被预测,门店的前置仓策略被高效率应用,也为门店敏捷补货、配送提供了基础,店内的悬挂链则大幅提升了配送的效率,而最后三公里30分钟的配送,则会大大提升了店面的坪效,提高了会员的体验(虽然当前在高峰期的配送体验还不行,但加入饿了么的配送体系之后,将会大幅改观)。

目前,盒马鲜生已经开始了准时达和24小时配送的尝试,借助大数据和人工智能,加上阿里系新收购的饿了么的配送能力,精准物流将会成为新零售的标配,而饿了么的配送团队也将从单一的餐饮转变成餐饮+商超的配送模式,大幅提高效率,增加配送人员的收入,随着配送频率的增加,配送成本也将进一步降低(所以,美团会很紧张,因为配送人员没有忠诚度,哪里活多工资高就会去哪里,滴滴在无锡已经做了很好的样本)。

通过以上分析我们可以看出,盒马鲜生这样的新零售样本做的最大的努力,就是在数字化的前提下,增强用户千人千面的消费体验(目前我们认为还没有达到用户普遍满意的程度,因为还处于“舍命狂奔”开店的状态,精细化管理和运营方面各个门店参差不齐),并且通过线上线下一体化、前置仓、供应链和配送体系来大幅提高效率,增加坪效,并使得用户体验不断提升,这与传统商超是完全不同的。

根据报道:目前,盒马鲜生要在全国,乃至在全球要建立盒马自己的种植基地、养殖基地、捕捞基地。还要继续强化供应链体系,比如建立常温、冷链物流中心、加工中心、蔬菜水果加工中心、中央厨房,包括盒马正在建的活海鲜的圈养中心等等。可以看到,当前盒马鲜生为代表的新零售其实还是半成品的新零售,通过上下游的布局,未来的效率还会不断提升,成本还会不断下降,品质还会不断加强。

而其中的前置仓、供应链、市内配送、线上线下一体化的大数据分析、人工智能技术等,可以赋能给阿里系的其他新零售类别,比如高鑫零售、银泰、三江购物等等。这种新零售的壁垒是很高的,模仿者短期内很难做得到。

 

3、小程序能做什么?

客观上说,基于微信的小程序是一个非常伟大的发明,这是腾讯几年前定下的“连接一切”大战略的具体落实点,并且是真正可以实现的。



小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)就小程序的应用专门调研和采访过部分小程序的开发企业和使用商家,按照微盟创始人兼CEO孙涛勇的总结,小程序的主要优点有:

1)开发门槛低

2)无需安装,用完即走,用过留痕,用户体验良好

3)背靠微信10亿月活用户,60+小程序入口

4)公众号、小程序互联互通,生态互联

5)附近的小程序,实现线上线下互通

孙总告诉小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)说:“小程序可以和公众号关联后,在公众号内投放,大幅提高公众号的商业转化率,目前已经是很多公众号变现的主要途径之一,此外,微信早已推出了‘支付即会员’的服务,只要完成支付,就能成为会员,有了小程序之后,对于会员的管理能力会大幅增强,比如个性化的优惠活动、会员的整体数据分析、通过会员的拉新和粉丝裂变等,通过这些举措,将会大幅提升门店的复购率和拉新能力”。

小程序服务商有赞,在去年将“黎贝卡的幻想空间”公众号与小程序进行了关联,在首次电商活动当天,7分钟实现销售过百万,2小时将商品售罄,初战告捷。目前,公众号与小程序关联已经成为了很多大号的标配,大幅提升的变现能力给了公众号运营方强大的工作动力,也给了粉丝与公众号“互动”的机会。


开售14分钟的实时销售数据(截图来自于黎贝卡朋友圈分享)

小程序服务商微盟为线下饮品连锁店“霉兽”的线下40多家门店接入小程序,通过关联公众号、朋友圈投放广告、粉丝精准管理运营等方式,为其公众号累计增粉16万+,粉丝转化10万+,转化率超过60%,创造了粉丝转化的商业奇迹,堪称小程序门店新零售运营的典范。

行业内最早得到投资的小程序服务公司阿拉丁,在行业内率先推出了“小神推”功能——可以在用户聊天列表中呈现推送的消息,这个功能使得商户的客户留存率、付费转化率和优惠券使用率等都得到了大幅提升。


每日优鲜使用小程序及“小神推”功能前后效果对比(截图来自于阿拉丁网站)

通过众多小程序的案例我们可以看出,小程序+零售与阿里说的新零售有相同的地方,也有不同的地方。

相同的地方在于,都要把商品和人数字化,以人为中心,重构“人,货,场”,将线上与线下进行打通;都可以通过“支付即会员”的方式对用户进行管理。虽然目前腾讯在“人、货、场”重构的新零售方面还没有重量级的案例,但相信海澜之家、步步高、永辉、华润等合作方可能很快就可以成为典型的案例。

以海澜之家为例,目前,海澜之家的小程序和微商城都已经上线,小程序是基于京东开普勒平台之上开发的,后续将海澜之家在京东商城的线上数据与海澜之家线下门店数据进行打通是大概率事件,之后会根据小程序的会员管理系统,加强全网的会员管理。此外,海澜之家还可以通过微信小程序的种种推广方式,比如搜索、拼团、优惠券、朋友圈广告、公众号运营等方式拉新,在腾讯的帮助之下,海澜之家短期内获得更多的客源并且在小程序中沉淀和转化将会是大概率事件。

而不同的地方则在于,腾讯的线上,主要是依托微信流量,依靠的是公众号、朋友圈、搜索等,通过公众号推送、朋友圈裂变、搜索以及广告等形式,可以为线下商铺吸引到新的用户。而线下的用户则在完成微信支付后成为会员,便于商家统一管理;

而阿里系的线上,则主要来源于电商和其他渠道(比如说通过抖音、各类广告等),可以将线下用户通过APP、口碑、扫码连接小程序(暂未推出)吸引到线上并形成会员,也可以将线上用户通过淘宝首页的“淘鲜达”(目前仅在上海试验)体系匹配到线下,还可以通过会员码直接打通线上与线下的会员体系,为线下商超增加销售,最终线上和线下用户都会变成会员,打通线上与线下的数据,从用户体验和增强效率上为商户提高坪效。

从拉新的角度来看,基于微信的小程序可以通过公众号运营加粉以及朋友圈裂变、附近的小程序、搜索等方式来进行,优点是接触的人数可能会比较多,甚至有可能会出现“爆炸式”的增长,但缺点是精确度一般,留存率和转化率不高,爆款的营销虽然有但比例很小。

而基于阿里新零售的拉新则流量方面会小于微信,出现爆炸式增长的营销难度相对比而言要小一些,不过,线上线下互相导流的用户都相对精准,留存率和转化率比较高。

对于同时拥有线上和线下门店的商家而言,腾讯的小程序+零售的模式,如果要像阿里那样打通线上电商和线下门店的数据其实并不容易,因为腾讯本身并不做电商,要做到这样就必须与京东、唯品会、拼多多等的商家数据进行打通。而阿里则会更加便利,只要与拥有线下门店的电商签约,就可以很快完成数据打通的工作,当然,不是所有商家都愿意把线上线下的数据都在阿里体系内打通的。

 

4、结论

从小程序+零售与阿里新零售的对比来看,两者并不完全相同,可能初期的目标也是不一样的。目前阶段,小程序对于线下的商家而言存在吸引更多新客户的可能性,只要善于玩转微信营销,就有可能出现“爆品”式的营销案例,从而迅速获取潜在客户。当然,微信对于朋友圈的“干净”程度会有干预,诱导分享会被封号,而小程序本身也是不能直接被分享到朋友圈的,需要一些运营的技巧。

对于普通的商家而言,利用小程序可以很好的进行用户管理和分析,并且成本并不会很高,当然,前提是找到合适的开发公司进行开发,而不是被忽悠随便做一个山寨风格的(目前专业的小程序商家包括微盟、有赞、小电商、阿拉丁、即速应用、点点客、酷客多等等)。

这里面一个很大的误区是商家对于流量的过于渴求,小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)认为,普通商家通过微信营销新获得大量精准流量的可能性并不大,尤其在你没有一个拥有众多粉丝的公众号,没有出众的朋友圈广告,没有很强的裂变运营能力的时候。普通商家通过小程序更多的是能为商家管理好用户,便于商家为每一个用户提供更加优质的服务,从而积累口碑并提升复购率,顺便在有条件的情况下能够拉新。

未来,如果腾讯能够把小程序与京东的电商和物流,美团的线下场景等数据打通并形成协同的生态,那么这样新零售将会对阿里的新零售造成巨大的压力,但没有完全打通之前,说小程序+零售就是新零售,或者能代替阿里新零售的说法显然是言过其实的。当然,小程序由于推广速度快,覆盖面广,成本低廉,对于阿里系的新零售布局一定会有影响,毕竟阿里的小程序还没有开始大规模的推广,而“坑”已经被微信小程序大量给占了。

对于阿里而言,电商、口碑、饿了么、线下新零售业态(盒马鲜生、银泰、高鑫等等)、支付、菜鸟物流等等全部都由自己掌控,整个生态是良性循环的,是效率不断提升而成本持续下降的模式,除了爆炸式获客方面可能比小程序要差之外,其余新零售的布局从技术到实践仍然是最为领先的。阿里口碑(支持支付即会员模式)以及支付宝的小程序和传说中淘宝的小程序未来也将能够为更多的中小商家服务,补上阿里目前新零售的短板。

顺便说一句,线下零售的新零售改造中很重要的一点是线上线下会员的一体化,而这会对支付提出排他性,比如以步步高为例,其线下绝大部分采取微信支付,通过支付即会员的方式,便于其统一管理会员。

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